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  • 干货 罗永浩教你如何筹备好一场发布会

  • 信息来源:杭州活动策划(www.58organizer.com)    浏览次数:1165    发表时间:2017-06-23
  •   为什么这么多企业都在花大力气开发布会?
     
      为什么说几乎所有类型的企业都需要开好发布会?
     
      为什么现在企业的发布会一窝蜂都是老板出来亲自演讲?
     
      为什么锤子科技的发布会如此受关注?
     
      为什么营销界的专业人士普遍认为一场锤子科技的发布会至少值一个亿真金白银的市场投入?
     
      早些年的时候,一场发布会可能只会在行业中引起短暂的话题讨论,而现在,发布会居然还能和当红明星们一起争夺微博热门话题榜中的席位。上周,老罗围绕这些问题,进行了一次掏心掏肺、毫无保留的分享,和大家共同探讨:“为什么说发布会是创业者的必修课?”
     
      老罗干货日记
     
      1.企业为什么要开发布会?
     
      开发布会之前,我们首先要弄明白的肯定是:我们办发布会的目的是什么?
     
      发布会是一家企业最重要的仪式,它通常意味着企业进入了一个新的阶段,转换了某种新的角色,确立了某种新的规则,成为了某个集体中的一员等等。
     
      发布会通常是企业在一轮商业宣传和推广周期内,最重要的一个核心聚焦点。
     
      发布会是用户的“共振场”和商务拓展的机会平台,无论是对to C的公司,还是to B的公司,发布会都很重要。
     
      发布会让企业请媒体来报道公司这件事情,变得顺利成章和易于操作。
     
      2.发布会的时间安排
     
      你以为那些大企业的发布会都是翻翻日历,看看哪天有空就随随便便决定了日期的吗?其实这可都是有门道在里面的~
     
      一般来说,事件类型的发布会或者是toB类型产品的发布会,对场地要求就没有那么高,人数也不会特别多,比如一百多人到三五百人是较普通的情况。通常也就是在高档酒店的大型会议室或大堂举办,这种情况下提前两三周订场地就可以来。
     
      ▲中小型发布会的场地
     
      如果是大众消费类产品的发布会,提前三个月到半年就确定发布日期是常见的情况,而且通常会对发布会场馆要求更高,人数从五百以上到两三千人都是很常见的。在很多大城市,大型专业场馆的数量都是严重不足的,以我们相对比较熟悉的北京、上海、深圳为例,很多设施良好的大型场馆都需要提前半年或一年定档期的,这对企业来说,是非常头疼的事情。提前半年就订好发布日期,这么长的时间周期内,各种主观、非主观的变化都有可能发生。为了万无一失,我们通常采用的方式是提前半年订好相邻两周左右的两个日期,这种情况下,场馆方通常会同意你在最后两三个月的时候免费取消一个。有时候遇到极端情况,损失订金也是有可能的。
     
      ▲此类大型场地就至少需要提前一年预定
     
      另一种情况是,如果你提前半年订了一个日期,场馆方通常会同意你在日期到来前两三个月免费改一次或两次时间,但要取决于你要改的那个时间点是否仍有档期。由于多数租凭方也都是被迫提前半年就订场馆的,所以他们的计划发生变故取消或改期的情况也比较常见。
     
      绝大多数的企业发布会,本质上是给媒体开的。所以为了给记者提供方便,以及为了保证事后传播的有效性,比较合理的时间安排是周二到周四的下午。道理上是这样的:周一记者很可能临时有事,那就答应过也来不了了;周五来过之后做报道没问题,但周六周日的新闻会严重损失传播量;另外媒体工作者晚睡晚起很常见,所以安排在上午也不太好。所以最合理的时间是周二到周四的下午。
     
      锤子科技的情况比较特殊,我们多年以来都是周二到周四的晚上七点半开。因为我们的发布会动辄上万人,而且卖门票,这时候道理就跟演唱会差不多了:如果下午开,上班的观众会赶不过来,就可能影响上座率。
     
      ▲但老罗从来没有七点半准时开场过
     
      3.发布会的地点及场馆选择
     
      伍方会议除了良好的活动策划和活动执行能力,还拥有众多的周边资源,可以为您提供多样的场地选择。
     
      一般说来,多数公司都会在公司所在地城市举办发布会。但是稍大一点规模的产品发布会,大家都会选择在北京开,最主要的一个原因是北京的媒体最多。如果企业自己的公关部门,或是在外面请的公关公司靠谱,能最大限度地保证媒体报道的覆盖量。
     
      在北京,大型专业场馆的审批手续是相对严格的。虽然场馆租凭方通常会帮忙协调审批手续,但和商业化程度更高但上海或深圳比,还是非常麻烦的。另外,即便是事先得到了承诺,也有可能因为北京市的某些活动导致企业的发布会被临时叫停。企业要对这一类的风险提前有预案,否则就要面临最后关头取消活动的尴尬局面。但遇到这类情况,损失惨重的改期或改地点是免不了的。
     
      ▲上海东方体育中心(近来手机发布会的新宠儿)
     
      4.发布会现场的技术支持
     
      活动过程中,技术支持是一个专业度很高的部分,伍方会议凭借良好的专业素养和多年的活动经验,能为你将活动事故的可能性降到最低,而且费用大大低于知名的公关公司。
     
      大型场馆的活动,对舞台搭建、灯光、音响、投影或LED屏幕等技术支持要求非常高。企业可以选择承接大型活动对专业公司,但这种情况下需要公司对市场或公关部门里必须有基本了解相关业务对同事,否则到了活动当天,出现各种大大小小对技术故障或是效果得不到保障的情况,是大概率事件。通常出现这类情况,要么就是专业公司不够专业,要么就是偷工减料。
     
      另一种相对省心的情况是完全交给在业内声誉良好的公关公司,但这样的机构整体打包解决,动辄就会贵出来好几倍的价格,通常不是创业公司所能负担的。
     
      ▲当然,如果你找伍方会议办活动就不用担忧这方面啦
     
      5.发布会相关物料准备
     
      很多时候,不用等到活动开始,活动前的一张邀请函,现场入口处的大型签到板,就已经决定了参与者对这场发布会的第一印象了。
     
      发布会必备的物料包括海报、大尺寸喷绘的展板或背景板、X展架、刀旗、门票、邀请函等等。
     
      发布会当天,要在舞台上用到的物料,最主要的就是Keynote或PPT版本的幻灯片。一般来说,准备充分的企业发布会活动,物料里还包括烘托气氛的开场视频。如果是产品发布会,还会有产品的广告视频,通常是制作精良的3D宣传片。另外,活动结尾处掀起高潮的时候,播放一段描绘企业美好前景的煽情视频也是常见的处理方法。
     
      这些物料的清单,让每一家企业做的都差不多,差异化体现在物料的制作水平和风格及调性上。如果企业内部没有懂行的人,或者管理团队缺乏这方面的敏感性,最好交给可信的专业团队来处理。如果管理团队相对专业团队的作品集的判断也有困难(其实管理层觉得判断起来有困难是好事,说明至少你知道你不知道,这远好过你不知道你不知道),可以在自己的朋友圈子里找这方面相对懂行的朋友帮忙选择专业制作公司。虽然管理层完全不懂这些的企业,一般来说,没必要在这些物料的制作上假装公司的品味有多么好,但从另一方面,如果因为不懂这些,导致选错了制作公司,很有可能在现场拿出一堆极为丑陋和恶劣的东西,影响企业的形象。
     
      *复制链接至浏览器查看历年现场物料样本和效果图 https://huaban.com/boards/37422865/
     
      6.发布会的主持人
     
      一个主持人并不是长得好看,词说得溜就能称得上优秀。关键时候,能把控活动节奏,解决突发情况的主持人才叫真本事!
     
      对于非网红、非相声演员、非脱口秀明星创业的公司来说,企业发布会这种活动虽然不是一定非要请明星,但请一个专业的主持人还是非常非常有必要的。就像令人难堪的婚礼,令人想笑又不能笑的葬礼一样,企业发布会上几乎一定会出现的各种各样的尴尬:比如领导说蠢话导致的尴尬;比如员工当众拍马屁导致的尴尬;比如嘉宾不得体导致的尴尬;比如各种原因导致长时间冷场时的尴尬;比如媒体提问时管理层答不出来顾左右而言他的尴尬等等。
     
      一个优秀的、专业的主持人,能最大程度地解决,或至少是明显地改善这些尴尬场面。当然,如果你找错了主持人,他会让这些尴尬的程度统统翻两倍。
     
      1.预热
     
      不管你的发布会是四周前定的,还是六个月前定的,到了发布会前一周就要开始做预热了。 一些事件型的企业发布会不需要预热,但消费类产品的发布会原则上必须做预热。成本最低的预热方式是在网上发倒计时海报,创业公司自己的微博帐号和微信公共号如果人气不够,可以找鼓山文化/牙仙文化这类的机构,付费请那些与产品受众契合的大账号转发。吊胃口的倒计时海报是古老的桥段,处理得当的话,永远有效,就像优秀的喜剧片或是优秀的恐怖片的经典桥段永远有效一样。如果自身团队不擅长做创意,可以请那些做创意广告和病毒传播的团队帮忙制作。这些也可以通过上述机构来处理。当然,如果有预算,也可以请这些创意团队制作病毒视频,互动的H5页面等等。
     
      2.场地搭建和彩排
     
      如果是中小型活动,比如在酒店的多功能厅或是大堂里举办的发布会。 活动方案承接公司前一天晚上进场搭建就差不多了。如果是大型活动,通常需要提前两天进场搭建。 进场搭建的时候,企业只要派出市场或公关部门的人去现场监督就可以了。再一次提醒,如果自己公司里没有懂行的人,就要在朋友圈里找大致懂行的朋友帮忙监督。这些所谓的专业公司不专业,或不老实,是普遍存在的现象。
     
      搭建结束后,所有需要在发布会上演讲或登台参与仪式的公司管理层和所有相关人员,包括邀请的主持人,都要去现场彩排。 彩排时要把正式的流程彻底地走完至少一遍。 如果时间允许,能走完两三遍当然更好。至于需要在发布会上做主要演讲的人,彩排十遍八遍也不过分。很多事件型的企业发布会,走完过场让媒体能发个稿子就算完成任务了。但如果是消费类产品或服务的发布会,给现场观众和媒体造成良好印象是至关重要的,在这种情况下,充分的彩排是绝对必要的。
     
      3.现场临时工作人员的培训
     
      如果是规模较大的发布会,现场会需要很多引导观众入座或是解答疑问的临时工作人员,虽然场馆方可以代为安排募集和招聘,但我们多年的经验是,企业一定要自己对临时工作人员进行一个两三个小时的短期培训,才能保证他们应对得体。 现场观众遭遇态度恶劣或是不耐烦或是不足够友善的工作人员,一定会对举办发布会的企业产生不良印象。
     
      4.发布会当天的整个流程
     
      开场前嘉宾签到,媒体签到 ,必要时也可以做一个在背景墙上签字并合影留念的环节。但这个环节,通常是在现场来了很多在社会上有知名度或影响力的人物时才会采用,否则会显得有些古怪。
     
      主持人开场并介绍整个发布会流程。 如果事先有制作烘托气氛的开场宣传片,效果会比较好,至少一个尝试烘托气氛的宣传片,会让现场来的人尝试去配合。如果没有这样的宣传片,则需要专业的主持人开场时讲一些活泼幽默的开场内容来烘托气氛。如果发布会邀请到了有分量的嘉宾,企业通常会让主持人开场时点到他们的名字,以示自己有关系,有影响力,有朋友,有实力等等。
     
      需要说明的是:以上的流程都是企业发布会的常规合理流程,如果你的企业有一些明显不同于其他企业的地方,使得上述流程可以变得没有必要,当然完全可以按照自身的特点来相应安排。比如锤子科技的发布会,就从来都没有上述的流程。
     
      接下来是企业负责人或高管的主题演讲 ,通常这是发布会活动最重要的主菜,一定要严肃准备,认真排练。职业的演讲者,会为了一个小时的演讲准备一百个小时,企业负责人没有那么多时间,或者说这件事对该企业没有那么重要,通常情况下也得准备十几二十个小时的时间。除非是天才,否则企业负责人看起来从容淡定的,干净利索的,挥洒自如的,在观众和媒体面前给企业严重加分的演讲,都是他花了大力气认真准备,反复排练的最终结果。
     
      顺便说一下,这些年,整个商业世界都受了乔布斯的影响,一窝蜂地由企业创始人或CEO站出来做产品发布会的主题演讲。包括很多完全不具备正常人的演讲能力,甚至普通话比外语还难听懂的CEO。其实这是完全没有必要的,如果CEO自己能讲当然好,如果CEO格外不能讲,安排自己企业里外形好,口才佳的高管演讲也是没有任何问题的,如果该高管是CMO或市场总监之类,就再合适不过了。
     
      无论是创业公司请来重量级公司的负责人站台撑腰,还是大公司请来重量级战略合作伙伴捧场,让这种商业领域的重要人物上台讲几句话,对发布会活动本身的效果一定是加分的。只是安排这类环节时, 最好和对方提前核对一遍讲话内容 ,免得对方过于随意的发挥导致现场效果出现意外或尴尬。
     
      无论如何, 一场完整的发布会必须有一个事先设计好的高潮。 这来自企业负责人的演讲内容本身效果最好,如果做不到,播放一个事先准备好的高品质视频也可以,实在不行,做一个戏剧性的仪式高潮设计也可以。比如,所谓的启动仪式就是常见的一种做法,你可以在百度的图片搜索里输入“发布会”和“启动仪式”两个关键词搜搜看,看完了不要笑,记得我们前面的课程里说过的:人类需要仪式。
     
      最后,不管你是真诚的还是虚伪的(当然,真诚的永远更有力量),技术上, 你都要赋予商业活动一个比商业本身更让人认同、更让人共鸣或更让人尊敬的某种意义,来拔高升华一个商业活动。 比如,你这场发布会的主题,是要去赚外国人的钱,升华的结果是:“我们要把民族产业和民族品牌走向国际化”,听起来好很多吧?再比如,你的企业在城镇的业绩已经接近饱和,很久都不增长了,于是决定去赚乡下人的钱,升华的结果是:“我们要服务好被科技行业遗忘的六亿同胞”,大概就是这一类的感觉。
     
      如果是事件型的发布会,活动结束后请媒体发通稿就差不多了,这通常意味着这件事告一段落了。如果是消费类产品的发布会,发布会的结束,意味着市场公关和销售部门长达半年到一年的长征才刚刚开始。
     
      我在文稿的结尾为你准备了你可能需要的一些资料,比如锤子科技历年的倒计时海报、历年的现场物料在现场的大致效果示意图、历年的现场宣传视频以及完整的活动筹备流程图、内容筹备流程图和现场活动流程图,记得有空时看看。
     
      参考资料: (复制链接至浏览器即可查看)
     
      1.锤子科技历年倒计时海报:
     
      http://huaban.com/boards/37422820/
     
      2.锤子科技历年现场物料样本和效果图:
     
      http://huaban.com/boards/37422865/
     
      3.锤子科技历年现场宣传视频:
     
      http://www.smartisan.com/pr/#/videos

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