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  • 业内观点:五个影响中国会奖旅游业发展的问题

  • 信息来源:伍方活动庆典   浏览次数:   发表时间:2017-05-17
  •   中国会奖业经过十多年的发展,已经建立起了自己的行业地位,为下一步向更高、更深、更广阔的方向发展奠定了很好的基础。然而从这两年的情况看,中国会奖业似乎开始遭遇发展的瓶颈期——只是维持普通水平的量的增长,比较大的突破始终没有出现。中国会奖业具有强烈的“中国特色”,想从国外找到现成的答案不容易。综合分析,影响中国会奖业发展的主要问题,至少有以下五个方面:

    杭州伍方业内观点:五个影响中国会奖旅游业发展的问题

      一,会奖业核心业务的增量怎么做?

      这个问题既与中国会奖市场的走势有关,也跟会奖公司的盈利模式分不开。中国会奖公司的业务来源主要是外企,以及少部分像外企的民营企业,潜在客户的数量大约有两三千家,年业务总量估计在400-500亿元之间。从《会议》杂志了解的情况看,中国核心会奖市场——通过专业会奖旅游公司运作的会奖市场,这几年一直处于增长状态,增长率与同期GDP相同或略高。关于这部分新增业务量的来源,主要是新进来的民营企业。

      难题就来了,市场中新增业务量不大,而且大多处于市场结构中的中低层面。增量不足,基本盘中的竞争者又没有人出局,那么现有市场中“玩家”的新增业务量从哪来?那些想挂牌或者已经挂牌的会奖活动企业如何完成增量的任务呢?

      初步分析,会奖旅游公司目前实现业务增量的路径主要有以下几种:

      第一,不断铺摊子。在人均创收相对稳定的情况下,通过增加运作人员来提高收入和利润总量,是常见的市场拓展模式。大家都知道,如果没有别的更好的路子,那就只能以原有业务为基础,不断铺摊子。这样做的好处是,不用动脑子——直接进行细胞群复制就可以了。不过这种方式到底能走多远,确实不太清楚。

      第二,沿着客户的需求链条延伸。客户的需求很多,但真正能跟原有业务扯上关系的就有限了——以旅游为基础的公司向活动、营销方向靠,而原来的活动公司则把旅游也拉了进来。这种模式看来还不错,业界的主要“玩家”,或多或少都有了这种“融合”的成分——看看业界的大块头“中青旅会展”,一摇身,变成了“中青博联”。由此看来,夸耀自己从事单一业务的“专业性”,已经不再是什么时髦的事情了。

    业内观点:五个影响中国会奖旅游业发展的问题

      第三,其他方式,包括:

      做展览。会议与展览说是不分家,实际上是两回事。业界已有好几家公司在以不同的方式尝试展览业务。

      做赛事。反正外国人说了,所有这些都属于“event”的范畴,做个马拉松什么的,还可以出去秀一秀。

      做政府高端会议。做政府会议与做企业会议可是不一样,除了变数大之外,还有一条就是直接算账不一定很划算,但品牌传播的效果可能要好得多。

      拉技术为自己加分。有了新技术做背书,即便客户和业务都没有什么变化,收入和利润也有可能提高。

      为目的地做品牌提升计划和市场营销。这原本是公关公司的活儿,现在会奖业界内部也开始向这方面进行渗透了,理由很简单:相比公关公司,会奖旅游市场我更熟啊。

      涉足协会会议市场。协会会议原本是一个大市场,可在中国变了味儿——说它是个市场,也对,说它不太像是个市场,也有一定的道理。在这种情况下,专业会奖公司想介入这个市场不太容易。不过,好消息是,中国的协会会议、社群会议正在变样。这可能是中国会奖公司的一个机会点。不过协会会议有一个特点,那就是复制困难——几乎没有哪两个协会的会议是一样的。

      从目前的情况分析,会奖市场的存量就这么多,增量也有限,兼并同类或许没有什么意义,再加上没有出奇的办法可以把竞争者撵出局,那么,会奖市场现有“玩家”的发展前景该如何展望?天花板是否已变得触手可及?

    业内观点:五个影响中国会奖旅游业发展的问题

      二,价格战何时休?

      一般而言,在一个典型的市场构架内,价格战只是中低端市场参与者相互争斗的方法,高端市场竞争者拿的是品牌、技术或者别的尊享利润。眼下的中国会奖市场很独特,绝大多数的市场参与者都是价格斗士。照理说这是不应该的,因为市场发展这么久了,该分出高下了。那么,谁会是成功摆脱价格战争束缚的第一人呢?

      一个做采购的朋友说,不用担心采购价格低,因为没有一个会奖公司关门,说明没问题。是啊,不仅没有关门的,我还看见不少新开张的,而且生意还可以。真是叫人琢磨不透。

      在价格战中,资本市场好像也没帮上什么忙,而且还在火上浇油。挂牌了,要业绩,想要挂牌,也得要业绩,无奈手中的弹药的确太少,那就只能跳到红海里,和大家一起打仗了。

      绝大多数的会议中心、酒店也都是打价格战的好手——他们的价格你永远都摸不透。一个谙熟价格战的朋友说,想让酒店降价你得有技巧,需要心理战、游击战一起用。要记住一条,无论如何都不能让他们知道你没得选择了,否则再好的朋友都不好使。

      DMC是价格战的末端受害者,利润被盘剥得所剩无几,还得帮客户或者PCO处理麻烦事儿。很多DMC的朋友说,他们一直在探索各种突破的方法,但最终的取胜者寥寥。

      大家都知道,但凡是战争,总有结束的那一天,哪怕打上一百年。可咋就看不到中国会奖价格战结束的曙光呢?

      中国会奖业具有强烈的“中国特色”,想从国外找到现成的答案不容易。综合分析,影响中国会奖业发展的主要问题,至少有五个方面,上周“影响中国会奖业发展的五个问题(上)”谈了两个方面,今天继续谈谈剩下的三个方面:

      三、标准化到底有没有可能?

      标准化的确是好事,比如说便于管理、便于复制等,但对于充满变化和挑战的会奖服务业来说,简单地说标准化,肯定行不通。那是不是说会奖服务业就没有一点标准化的可能性了吗?当然不是。我们不妨从以下角度来思考会奖业的标准化问题:

      会奖业是一个十分复杂的行业,随便找一个领域,建立一套标准,让大家来执行,这种方式是不可取的。在开始着手标准化相关工作之前,我们首先要问的问题是:会奖业有哪些基本特性?标准化的目的是什么?制定这些标准对实现这些目的有何帮助?良好的愿望与现实之间有多大距离?以这些问题为基础来谈标准化,或许能更接近于现实。

      第一,会奖业有哪些特性?

      一是复杂性。会议与奖励旅游活动是一项很复杂的活动形态,牵涉面广,服务链条长,很难有一个固定的规范,把所有的人、机构和环节都装进去;

      二是创意性。会奖活动竞争的核心是创意与设计,而这部分内容无法标准化;

      三是变化性。几乎所有的会议、活动都充满变化。说中国人开会变化大,没有错,其实外国人开会也差不多,会前、会中以及到了现场,没有变化几乎不可能。

      四是多样性。几乎没有任何一个会议及活动是完全相同的,包括行业差异、地域差异、时间差异、组织者诉求差异、经费差异、参会者构成差异等,其中的任何一条差异都会对“标准化”提出挑战。

      会奖业的这些特性,如果不加以认真考虑,任何标准化的努力都很难达到预期的效果。

      第二,会奖业标准化的目的是什么?

      之所以提这个问题,就是不愿意“为标准化而标准化”。从会奖服务的角度分析,会奖业制定标准的目的应该是为客户,即会议组织者、参会者等提供更好、更完善的服务。如果是这样的话,那就要调查一下,当今的会奖活动组织者和参会者到底最需要的是什么。《会议》杂志这些年每年都开展一系列的市场调查活动,包括企业买家、社团买家、会奖公司买家等,结果显示,没有一家会把“标准化”列入到他们的前三项需求当中。“规范化管理与服务”倒是大家都关心的一个问题,但这些问题也绝不是简单的“标准化”能够解决的。

      既然“标准化”与会奖活动组织者的主要诉求没有那么密切的关系,那么急于“标准化”的目的是什么呢?

      第三,标准化的效果由谁来考评?

      制定一个标准,应该由谁来检验呢?如果会奖业制定标准的目的是为了满足会议及活动组织者、参会者的需要,那么检验者就应该是这些实际使用它们的人。当然,即便是由会议及活动组织者、参会者来评判,所采用的方法、指标、流程等也需要十分科学。

      第四,选什么样的领域来做规范?

      一个是从行业主流客户的诉求下手。会奖业的主流客户,一个是外企,另一个是知名行业协会,还有那些为他们提供会奖服务的企业。以他们的诉求为核心,找到运营管理及服务的共同点,然后来分析和研究这些共同点有没有必要及可能上升到标准;

      二是通过会奖服务分层的方式,找到“标准化”切入的角度。我们可以将会奖服务的内容分为三个层面:一个是创意与设计层面;另一个是变动层面;最后一个是基础层面。前面两个与“标准化”无关,从第三个方面下手,找到相对稳定的服务内容,然后看看有没有必要以此为基础制定相对应的规范。比如:接机接站、接人待物、礼仪、处理突发问题的基本方式等。这些规范的内容不一定很多,但一定要有用。

      总之,会奖活动本身很复杂,想用简单化的方式一下子处理掉,不太可能,但可以从中找到一些合适的角度,尝试一些突破,倒是一件很有必要、很有价值的事情。那么,由谁来制定规范呢?除了政府、行业组织,还有应该有企业。

      四,技术能够在多大程度上改变会奖业?

      对于互联网技术及人工智能的价值,没有多少人会否认,可面对复杂多变的会奖旅游业,人们对于新技术应用的信心好像就没有那么大了。实际上,新技术这些年在会奖业中的表现,的确没有人们期待的那么高。有的朋友抱怨说,与前几年风险投资商很愿意从技术角度对会议业进行投入的情形相比,他们的兴趣这一两年减少了很多。

      是技术真的叫人失望,还是我们没有把技术用好、用到位呢?我是一个典型的“技术乐观者”,所以会对技术的应用前景抱有更多期待,其中就包括以下领域:

      会议运营管理、流程控制及服务;

      线上线下体验升级;

      会议当中人与人、人与信息的交互;

      会议中心、会展中心、会议酒店的智慧化管理及服务;

      会议目的地智慧化;

      会议市场交易智慧化;

      其他。

      在谈到新技术在会议市场的应用不够迅速的时候,有人抱怨说,一方面是会议市场的购买能力不高,另一方面是购买的愿望不强烈。这可能没有错,但问题只是出在需求方吗?你采取了哪些积极措施来促进他们使用呢?使用你的产品能为会议组织者带来哪些价值?这些价值能够做出量化评价吗?你的产品都在哪些方面改进了人们的会议体验?改进的程度如何?你是否真的提供过哪怕一款足以让参会者雀跃的产品吗?

      五,会议体验到底有多少实用价值?

      会议与奖励旅游活动说到底就是一场体验,人们对于会议效果的评估就是来源于他们在会议过程中的体验。这一点是不争的事实。然而如何积极运用现代体验科学与方法来提升会议效果,提高客户满意率和客户忠诚度呢?对这个问题进行认真思考的人就不是那么多了。有人会说,一方面忙得够呛,没有时间思考具体项目之外的事情;另一方面客户给的钱有限,没有办法雇更多的人、做更多的事情。一句话,只能考虑眼巴前的事儿,长远的问题以后再说。结果是,看起来很高端的会奖活动行业,始终在不那么高端的圈圈里打转转。

      即便不考虑那么长远,眼下做的一些事情都是和体验关系密切的:

      一是线上体验。会奖行业几乎所有机构都有自己的线上系统或者宣传窗口,它们可是与企业形象、业务拓展、客户服务等分开的。你考虑过它们的体验状况了吗?如果行业内部搞一个线上系统体验指数大比拼,你能排第几?

      二是现场体验。很多时候,开会是一件让人疲惫的事情。那么你做了哪些工作来改变人们的这种疲惫的状态呢?通过新技术、计算机智能或者一些巧妙的策划与设计,完全有可能做到这一点,那么为什么不去做一些尝试?很多时候,经费只是一个借口,关键是看你是否真的愿意为改变参会者体验做出努力。

      三是目的地体验。我们各地的会议与奖励旅游目的地,实际上是传统的旅游目的地,产品结构也多是针对观光客人的,缺乏体验性的会奖产品。那么这些产品应该由谁来开发?只靠目的地的会奖从业者吗?我看不够,没有中上游专业会奖采购人、策划人的参与,好的会奖产品就很难产生。我想说的是,要想改进客户的会奖体验,让参会者在目的地留下一段难忘的经历,还得自己动手。

      可以肯定的是,未来会奖旅游一定会回归到它高端的本质,而高端的本质就是极致化的体验。未来会奖市场竞争的焦点,也在于此。

      会奖旅游是一个比较完整的产业形态,其中涉及的问题是复杂多样的,以上五个问题,只是我认为相对比较突出的,提出来与大家一起讨论。如果这些问题还能引起一些思考,或者促发一些行动,更是再好不过的事情了。

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